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        酒类经销商要“韧性”而为
        2015-03-27 08:02:04   来源: 《华夏酒报》   作者:石磊   

             如果将2012年视为一个拐点,酒行业在低迷、调整的状态下已经走过了两年多,面对多变而复杂的市场形势,众多酒类企业纷纷采取积极应对措施,力图将行业调整的负面影响降至最低,并尽快找到今后发展的方向与动力。于是上至企业的顶层建筑,下至市场营销细节,混改、降价、定制、小酒等,一幕幕精彩好戏接连上演。
             相比于生产企业的频繁动作,酒类经销商们的表现却相对沉寂,或者说在酒业调整的过程中,经销商到目前仍比较被动。这种被动既包括酒商对市场变化形势的应对不足,也包括跟不上厂家调整的思路和节奏,被动跟随,反而加剧了酒商企业的负担。
             3月中旬,五粮液和茅台分别召开市场营销方面的专题会议,两大名酒企业不约而同地要求经销商加快转型,强化市场运作能力,配合厂方推动新品。五粮液、茅台的举措与走势,往往被视为行业发展风向标,而此次对经销商的“鞭策”,或可解读为酒业未来趋势之一:经销商应在酒业调整当中发挥更大作用,扮演更加关键的角色。


        经销商是酒业调整
        的“最后一公里”?


             五粮液和茅台的市场工作会议,选在了一个颇为微妙的时间点上。自白酒行业进入调整期以来,刚刚过去的这个旺季终于出现了一些市场向好迹象,五粮液、茅台等名酒的市场销售形势良好,库存得到极大缓解,甚至有些经销商后悔备货太少。这些现象意味着白酒形势就此回暖,还是一个阶段性反复?这需要进一步的市场检验来回答,但至少可以肯定的是,酒业调整尚未到位。尽管前期调整在产业内部收到了显著效果和广泛影响,但尚不足以改变消费者对白酒的传统认知,我们预期中的白酒消费理念、白酒消费方式还未普及。在这个旺季之后,白酒行业既需要巩固前期调整成效,更要将产业链上游的调整向市场下游传导,把白酒调整真正落实到市场上,落实到消费者的身边。
             于是,经销商的价值将进一步凸显,这或将是酒业调整跑赢“最后一公里”的关键。
             在五粮液低度系列酒重点市场营销工作会议上,五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国表示,公司将坚持厂商共建共赢的发展模式,彼此以更新的思维,更开放的胸怀,更务实的态度,积极转型升级,互帮互促,“让我们获得更大的进步,收获更大的利润,合作长长久久?!蔽辶敢汗煞萦邢薰靖弊芫碇熘矣裨蛎魅诽岢?,经销商不能停留在批发、大流通的原始阶段中,要“变坐商为行商”。
             事实上,针对经销商转型升级,以及经销商与酒企营销团队之间协同作战能力的培养,五粮液已经获益良多。据朱忠玉介绍,低度五粮液上市18个月实现了18亿的销售,全国基础网络布局已经完成,拥有104个运营商。其中,华北、华东两大优势区域占到销售总量的近80%,西南、东北基础良好。这固然是五粮液内部改革,市场营销团队更具“战斗力”的结果,也与当地经销商的成长有很大关系。
             唐山市和源祥泰酒业有限公司以近1.5亿元销售额,拿下了低度五粮液的全国销售冠军,公司董事长鄢奎平表示,低度酒新品的成功是?;吹幕?,新品39度五粮液自2013年11月在唐山上市以来,适逢白酒行业深度调整阶段,在行业和市场面临?;耐?,也带来了新的发展机遇。
             鄢奎平说,立文章来源华夏酒报足于五粮液的转型发展战略,和缘祥泰公司紧紧抓住市场升级和自我提升的机遇,积极开拓低度五粮液在市场新常态下的良好局面。首先,和缘祥泰公司整合了原有五粮液运营商家,对渠道进行分级管理,既解决了原商家的资金压力,同时保证了原有五粮液的市场份额。
             之后,和缘祥泰通过两种形式对低度五粮液新品进行推广,一是品牌诉求推广,二是通过广泛的跨界联合开展圈层营销推广。针对消费者的促销活动,则更多体现了和缘祥泰的服务思维,在元旦、春节期间的“相约美酒过大年”活动中,消费者凭两个新品低度五粮液的外箱即可兑换1瓶品鉴酒,消费者既有面子又得到了实惠。该活动直接拉动销售2万多箱,截止到2月底已回收外箱皮7000余个,这也有效抵御了外埠低价窜货并减少了回收包装造假的可能。
             鄢奎平表示,在过去一年里,和缘祥泰公司立足五粮液“1+5+N”品牌战略,以新品39度五粮液、五粮特曲(头曲)、六和液和绵柔尖庄等核心产品重点布局,全面覆盖高、中、低价位段并以新低五为核心打造五系市场氛围。接下来,和缘祥泰公司将本着产品区域化、运作市场化、厂商双赢化的营销理念,以消费者和市场为导向,将自身打造成一个强有力的五粮液专销公司,持续巩固低度五粮液在当地市场的地位和份额。
             在这个实践案例中,酒企调整举措在经销商层面得到最大程度的理解和执行,从而得到市场丰厚回报。这有力证明了经销商在酒业调整当中的重要性,他们从旁观者到参与者,再到执行者,随着角色转换,酒业调整在“最后一公里”的冲刺稳健而有力。


        酒业调整应发挥
        经销商的主动性


             经销商在酒行业产业链中究竟扮演着怎样的角色,这个问题其实经过长期讨论,答案也是各种各样,如面向市场的产品价值传播者,市场服务的执行者等等。而在酒业调整的“新常态”下,经销商还要发挥进一步的主动性,成为变革创新的推动者。既然这一轮的酒业调整是以市场为导向,由市场倒逼企业变革,按照这种思路,最接近市场和消费者的经销商群体,理应成为酒业调整与创新的上游源头。
             在某种程度上,当前经销商对酒企所抱的期望,正是调整与发展的具体方向。有的经销商很痛快地向酒企承诺,现阶段可以一两年不赚钱,但长远利益要有保障,把市场运作成熟之后,可以长期受益。经销商的这种诉求,其本质是期望行业发展着眼未来,遵循社会与市场规律,同时也希望企业制定市场规划要科学,充分考虑上下游的合作伙伴共赢共进,勇于面对市场,及时解决遗留问题。
             经销商还应该向产业上游更多传递市场营销与社会消费的趋势,促进酒业变革从消费者需求的多样化着手,以尊重消费者为先决条件,而不是偏离市场、闭门造车。只有充分调动经销商的积极性,才能确保公平、公正、公开、稳定的市场竞争秩序,以服务意识和服务水平赢得消费者,而不是依赖于恶性竞争。
             在厂商关系重建的过程中,经销商要积极争取话语权,与厂方形成紧密有效的合作体系,各自分工明确,职责清晰,以取代过往各管一段,衔接不畅的碎片化体系。我们所期待的厂商合作关系,其本质上是讲诚信,讲信用,尊重合同,尊重规则,相互支持的一整套既定流程,以及对流程不断优化的机制。这种流程、机制的建立,需要经销商发挥更大主动性和参与性。
             经过两年多时间,酒业调整由酝酿到实施,由局部到全面,接下来将进入至关重要的市场落实阶段,经销商群体将承载更大的行业使命,这其中也蕴含着脱颖而出的发展机遇。


        经销商将迎来“超车”机遇


             此前一段时间内,某些知名经销商陷入困顿局面的信息不断传出,先是银基集团陷入业绩低谷,随后北京海福鑫的倒闭传闻被炒得沸沸扬扬。一些知名经销商企业正在经历市场调整的阵痛,这确是不争事实,正如酒行业目前所面临的一系列问题,我们无需回避。但如果就此对行业形势的基本面做出消极判断,则未免草率,至少也有“以偏概全”之嫌。
             在酒类流通领域,同期的热点事件还有浙江商源集团二十周年庆典。通过对二十年发展历程的梳理与盘点,“大商”商源正走向创新发展的新高度。而作为酒商新生势力的代表,1919酒类直供同样保持着强劲有力的发展势头,其在今年已开始大规模布局全国市场,规划开设门店数百家。在既有的模式领先、标准化运作等优势基础上,1919的规模效应将逐渐显现,新的“大商”正在崛起当中。不仅是大商的经营状况存在较大差别,在区域市场上,经销商企业的表现也大相径庭,一如酒类生产企业的分化表现,而即便是在相似的走势曲线下,不同企业的今后走向也有可能截然相反。
             能够扛住考验的经销商企业,多是应变得法、主动调整者,商源和1919无不如此。在行业调整背景下,以创新为评判标准的行业洗牌已从生产企业延伸到经销商企业当中,能够在酒业调整中发挥更大作用的经销商,更有可能成为“弯道超车”的赢家。
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        编辑:苗倩

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